Дженерик – это не то же самое, что «дешевле»

считает Вячеслав Тихонов, менеджер по продукту компании ПРОМО-МЕД. Для того, чтобы из медицинского представителя стать продакт-менеджером, нужно следующее: отсутствие зашоренности в мышлении, широта взглядов, гибкость, способность видеть явления этой жизни не только в черно-белых тонах, но и  понимать, что существуют полутона, широта взгляда на жизнь, на проблему.


MEDPRED.RU: Решения какого масштаба принимает отдел маркетинга в ПРОМО-МЕД?

Вячеслав Тихонов: Промо-мед – это уникальная компания, и ее уникальность заключается в том, что не являясь по сути производителем, а вкладывая основные усилия в продвижение препаратов, мы принимаем решения самостоятельно, какой продукт продвигать, и как его продвигать.

Мы берем продукт, мы анализируем рынок, вычисляем какое место занимают конкуренты, какие ниши наименее конкурентны, или в какой нише мы можем предложить препарат с уникальными свойствами, то есть мы сами осуществляем полноценный, правильный качественный анализ рынка, а затем принимаем решение.

Если мы принимаем решение, что да, имеет смысл продвигать именно такой препарат именно с такими свойствами именно в этом сегменте, то тогда уже запускается процесс регистрации, нэйминга, дизайна упаковки. Весь процесс лонча мы осуществляем полностью самостоятельно.


MEDPRED.RU: Как стать продакт-менеджером, попасть на работу в отдел маркетинга?

Вячеслав Тихонов: Для того, чтобы из медицинского представителя стать продакт-менеджером, нужно следующее: отсутствие зашоренности в мышлении, широта взглядов, гибкость, способность видеть явления этой жизни не только в черно-белых тонах, но и  понимать, что существуют полутона, широта взгляда на жизнь, на проблему.

Когда мы проводим маркетинговое исследование, мы получаем какие-то голые цифры, и этого очень даже недостаточно, это просто база, из которой продакт-менеджер должен получить новую информацию, и на ее основе сделать  выводы, которые в результате должны принести прибыль компании.
Существует заблуждение, и у меня существовало, когда я работал медицинским представителем: мол, продакт-менеджеры – это «белая кость», они только и делают, что сидят и читают глянцевые журналы, ну и еще время от времени печатают информационные материалы и брошюрки.

А ведь брошюрки - это верхушка айсберга, то, что видно, но всему этому предшествует колоссальная работа: анализ рынка, выбор позиционирования, аналитическая и  коммуникационная работа с опинион-лидерами национального масштаба, формулирование уникального торгового предложения, разработка ключевых сообщений, исследование эффективности ключевых сообщений, работа с агентствами, дизайн (а я считаю, что любой промоционный материал должен быть сродни произведению искусства, в котором все выверено в деталях до мелочей, и каждая мелочь – не случайна, эффективна и работает на конечный результат).

Да, с одной стороны, прежде, чем выпустить какой-то промо-материал, мы советуемся и с агентствами, и с ведущими российскими опинион-лидерами: что может, изменить, что добавить. А с другой стороны, очень важно понимать, что происходит в полях, чем дышит обычный рядовой врач, с которым и предстоит работать медицинскому представителю. Продакт-менеджер должен с определенной периодичностью вместе с медицинским представителем выезжать в поля, и к врачам, и с ними также беседовать о промо-материалах: какие конкретно детали  в них «работают», что конкретно - не так, как можно улучшить.

По большому счету это работа по кругу: разработали УТП, позиционирование, на основании этого сделали ключевые сообщения для целевых аудиторий, а дальше идет анализ, работает это или не работает. Если не работает, то надо менять или ключевые сообщения или целевую аудиторию, либо устроить дополнительные тренинги для медицинских представителей, или менять продакт-менеджера ,  и после всех этих обсуждений, мы снова возвращаемся в начало, что-то меняем, и дальше опять анализируем.

Когда я работал медицинским представителем, все время думал,  как улучшить промо-активность у себя на «вверенной территории», причем, я постоянно размышлял, какие промо-инструменты сработают, а какие – нет.

Была такая смешная история, из-за которой меня чуть не уволили.  Я понял, что существует необходимость в наглядной информации в женских консультациях, где мы подвигали свой контрацептив, ну что-то вроде плакатов рекламных. Но я не знал, что мне нужно сообщить о своих идеях наверх, чтобы получить одобрение, и , возможно, сами материалы. И я по неопытности, взял картинки, какие у меня были, но слава Богу я использовал правильные ключевые сообщения, разработал листовки А4, распечатал на цветном принтере и расклеил в женских консультациях. Все это до руководства, конечно, дошло, и на цикловом тренинге – втором в моей жизни, мне было сказано – такая самодеятельность под страхом увольнения не допускается (и теперь-то я понимаю, что это правильно), но с другой стороны руководство оценило, что я проявил инициативу и активность.

Потом, когда я стал супервайзером, и региональным менеджером, меня вопросы продвижения и инструменты продвижения очень сильно интересовали. Я стал самостоятельно читать литературу по маркетингу, постоянно сообщал менеджерам по продукту, какие активности локального характера в моем регионе точно сработают.

Когда я был региональным менеджером, мы с моими медицинскими предстателями в наших городах делали телевизионные сюжеты на местных телеканалах, писали статьи в местные газеты, журналы, проводили PR-акции, тематические вечеринки по нашим продуктам в ночных клубах (напомню, речь шла о контрацептивах, поэтому ночные промо-увеселения были вполне уместны). Очень много было сделано на локальном уровне, и отдел маркетинга той компании, где я тогда работал, очень внимательно относился к нашим запросам и с уважением к нашей активности.

Отдел маркетинга всегда с уважением относится к предложениям медицинских представителей. Я ни разу не сталкивался, чтобы предложения с мест были какими-то наивными: все-таки их выдвигают люди с высшим образованием, которые не один год живут в этом мире и работают. Иногда тем, кто сидит в Москве, предложения могут и показаться слишком простыми и в силу этого – наивными, но если посмотреть на ситуацию с точки зрения региона, то становится ясно, что те промо-активности, которые предлагают люди, хорошо знающие свой регион, могут сработать. Возможно нужно подкорректировать слега сообщения, тексты, сюжеты, но в любом случае, если предложение поступило, его надо рассматривать, потому что умный человек с высшим образованием, который имеет опыт работы со своими докторами, не просто так выдвигает какие-то предложение, оно ведь выстрадано это предложение, его непременно нужно обсудить.


MEDPRED.RU:  А компания выделяет бюджеты на локальную промо-активность?

Вячеслав Тихонов: У продакт-менеджера есть бюджеты, которые выделяются на локальную активность, но мы не можем учесть локальные особенности и потребности каждого региона. Чтобы наша маркетинговая активность сработала в каждом регионе, чтобы она достучалась до каждого представителя целевой аудитории, до которого мы хотели достучаться, надо учитывать локальные требования и особенности, и на это выделять деньги.


MEDPRED.RU: Какие в последнее время в отдел маркетинга ПРОМО-МЕД поступили предложения с мест?

Вячеслав Тихонов: Вот, например, у нас сейчас проходит акция с одним нашим он-лайн проектом, и медицинские представители предложили сделать  что-то вроде визитных карточек с краткой информацией и адресом сайта, чтобы у заинтересованных сразу была конкретная информация о проекте. И мы дали задание агентству, чтобы оно разработало макет таких визиток.


MEDPRED.RU: Нужно ли продакт-менеджеру в фарме медицинское (фармацевтическое) образование или эффективнее ему получить экономическое, маркетинговое и пр.?

Вячеслав Тихонов: Каждый продакт-менеджер, поскольку имеет дело с финансами, должен иметь какие-то основные представления о финансах, о контроле за финансами, о денежных потоках, должен уметь оценить обратно-возвратные инвестиции.  Промо-проект может быть очень красивым, его все запомнят, но он не принесет прибыль компании. А мы все работаем на прибыль для компании, это очень важно, и важно понимать каждому сотруднику компании. Поэтому продакт-менеджер, когда он принимает решение проводить в жизнь тот или иной проект, должен понимать, сколько компания по результатам и завершению этого проекта получит.

Я не сторонник крайних утверждений, возможно, есть успешные продакт-менеджеры, которые обходятся без медицинского или фармацевтического образования, но ему будет работать труднее, чем тому менеджеру, кто получил такое образование, потому что продакт-менеджер совместно с медицинским отделом должен инициировать и проводить различные клинические исследования, должен понимать, что он  хочет получить в результате этих исследований, как он результаты КИ будет использовать,  нужно иметь клиническое мышление, и разговаривать на одном языке с медицинским отделом. Во-вторых, продакт-менеджеру часто приходится иметь дело с опинион-лидерами, и если продакт-менеджер не понимает, о чем говорит опиньон-лидер, то он не сможет использовать ту ценную информацию, которую ОЛ ему передает; в-третьих, большинство медицинских представителей имеют высшее медицинское или фармацевтическое образование, и они могут задать узкоспециальный профессиональный вопрос о действии препарата на цикловом тренинге, и если продакт-менеджер не сможет на него ответить, то вряд ли можно будет говорить о дальнейшей эффективности продвижения этого продукта.


MEDPRED.RU: Значительная часть специалистов, работающих в сфере маркетинга (в разных бизнесах) говорит, что менеджеру из этой сферы нужно иметь «маркетинговое мышление». Из каких черт характера и компетенций складывается это маркетинговое мышление?

Вячеслав Тихонов: С моей точки зрения такого явления, как «маркетинговое мышление», нет. Существует широта взглядов на вещи, способность смотреть на вещи под разными углами, и из этого делать правильные выводы, существует структурированное, четкое, формализованное мышление, когда нет «каши» в голове.

Некоторые думают, что работа продакт-менеджера – это сплошной  креатив, что продакт-менеджер должен фонтанировать идеями. Но на самом деле это неправильно: хороший и правильный продакт-менеджер должен получать эти идеи извне, из разных источников информации, из исследований рынка, запросов медицинских предстателей, двойных визитов, знаний территории, знаний продуктов, ситуации на рынке и делать давильные выводы.  Дальше продакт-менеджеру его структурированное, четкое, последовательное мышление помогает придти к правильной стратегии, потому что маркетинг – та же наука,

«Маркетинговое мышление» – это маркетинговый ход, что-то вроде некоей почти уникальной или редкой способности, которую придумали сами маркетологи, чтобы себя позиционировать и дифференцировать от других специалистов, и в итоге себя подороже и получше продать,


MEDPRED.RU: Как избежать конфликтов между сэйлзами и продактами?

Вячеслав Тихонов: в ПРОМО-МЕД нет конфликтов между медицинскими представителями и продакт-менеджерами. Надо уметь отличать конфликт от аргументированного партнерского спора. Если любая из сторон приводит аргументы, почему этот материал не работает, то в результате мы приходим к компромиссу. С другой стороны, и толерантность продакт-менеджера и его профессионализм определяются его умением любое предложение принять, оценить, понять, почему другие считают твои идеи или тобой предложенные инструменты неэффективными, даже если ты считал их – эффективными, и даже уметь отказаться от своей позиции, во благо общего результата.

Каждому участнику этого процесса необходимо понимать, что мы все плывем в одной лодке, и чтобы лодка двигалась вперед, надо слаженно грести в одном направлении.


MEDPRED.RU: Какие ошибки чаще всего допускают маркетологи при лонче новых продуктов?

Вячеслав Тихонов: Я считаю, что вообще существует очень мало продуктов, которые невозможно было бы продать. Продать можно практически все. Вопрос в том, кому подать и как это правильно сделать. Даже дженерик можно сделать вполне успешным брендом, только очень важно себя четко и понятно отдифференцировать от конкурентов и оригинальных препаратов, найти такое уникальное торговое предложение, чтобы в умах врачей и конечных потребителей отложилось четкое убеждение в том, что это не просто дженерик, что это не то же самое, что дешевле, это  нечто особенное, нечто уникальное, которое действует либо сильнее либо по-другому, либо безопаснее, в зависимости от того, что хочет целевая аудитория: врачи и конечные потребители. То есть возможна такая ошибка при строительстве бренда для генериковых препаратов, когда компания или акцентирует внимание на цене препарата, пренебрегая его качественными характеристиками, или недостаточно акцентирует внимание целевых аудиторий на качественных характеристиках.

С другой стороны, как правило, две аудитории – врачи и конечные потребители - хотят разных вещей, и вот иногда встречается такая ошибка, когда послание, адресованное конечному потребителю, может «застрять» на уровне врача, потому что продукт не интересен врачу. Получается, что для того, чтобы избежать такой ошибки надо сначала врачу объяснить все преимущества препарата, а потом уже врача научить, как это предлагать пациенту.

На этапе лонча препарата, нужны большие инвестиции. Естественно, не обсуждается, что инвестиции должны быть грамотно использованы, но чем больше инвестировали в самом начале, тем быстрее и эффективнее мы этот большой камень поднимем в гору. Ошибочно считать, что на лонче можно сэкономить особенно в самом начале, и ошибочно считать, что возврат будет быстрым.

Я, пожалуй, могу привести пример ошибки при лонче. Это было средство контрацепции, которое имеет механизмы как местного, так и гормонального действия, но у этого продукта есть еще такая уникальная возможность лечения и профилактики некоторых гинекологических заболеваний. Когда продукт только появился, компания пошла на поводу у врачей. Врач по определению, такой человек, которого хлебом не корми, дай полечить. И продукт загнали в такую узкую лечебную нишу – катастрофически сузили целевую аудиторию, что стало непонятно то ли это средство контрацепции, то ли – лекарство. Очевидно ведь, что целевая аудитория «женщины, заинтересованные в контрацепции», гораздо больше, чем целевая группа «женщины уже страдающие этими заболеваниями или подвергающиеся риску ими заболеть».

Моя наставница, с которой я работал, за один год провела релонч этого продукта. Мы изменили полностью позиционирование – стали позиционировать продукт как средство контрацепции, а акцент на лечебных свойствах продукта сделали только для тех, кому это надо. И точно также мы говорили и конечным пользователям. За год продажи выросли на 600% -  до 25 000 упаковок.


MEDPRED.RU: У кого Вы учились? Кто Ваши учителя?

Вячеслав Тихонов: Я учился у своего руководителя. Я просто видел, как человек работал, какие сложности преодолевал, и как всегда добивался того, что хотел. Это уже вполне известная персона - Лиля Куликова.