Здоровый подход
Опубликовано в журнале «Профиль» №6 февраль 2009 г.
На фармацевтическом рынке отечественные дженерики известных мировых брендов продолжают завоевывать доверие врачей и потребителей. Причем, фактор цены не всегда играет в этом процессе ведущую роль, - считает Елена Палевская, генеральный директор компании «Промо-Мед». По своим качественным характеристикам российские препараты способны достойно конкурировать не только с импортными дженериками, но и с оригиналами.
- К дженерикам на российском рынке всегда относились с подозрением. В то же время рынок аналогов во всем мире, в том числе и у нас, в последние десятилетия растет опережающими темпами. Мировой финансовый кризис и стратегия импортозамещения дали еще один мощный толчок развитию этого сегмента. Как меняется отношение россиян к дженерикам?
- Не секрет, что с тех пор, как 15 лет назад более 200 западных фармкомпаний открыли свои представительства в России, имело место целенаправленное убеждение врачей и пациентов, что «западное», «оригинальное» - лучше и не может сравниваться по эффективности с непатентованным аналогом. Этот лозунг прекрасно ложился на постсоветскую ментальность россиян. Фирменное, оригинальное – значит дорогое, тем самым западные фармкомпании обосновывали иной раз и 10-кратно более высокую цену за свой препарат, по сравнению с аналогом, который можно было приобрести у производителя дженерика. На то были и определенные объективные причины: все мы помним как ранее в аптеке соседствовали яркие красочные упаковки и блестящие зазывающие блистеры от западных производителей и бумажные упаковки с рассыпающимися иной раз пожелтевшими таблетками какого-нибудь «химфармзавода». Но в последние годы, после того, как «Федеральная Служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития» взяла курс на ужесточение требований к качеству производства в России и перевод всех производств до 2010 г на единый стандарт GMP (good manufacturing practice – хорошая производственная практика), ситуация с качеством производства в России значительно изменилась. Сегодня создана «с нуля» или коренным образом перестроена значительная часть заводов в России, которые производят уже по настоящему качественные препараты. Динамика рынка фарамацевтических препаратов показывает, что отношение потребителей к дженерикам и к отечественному производителю как таковому меняется быстро и в лучшую сторону.
- Тем не менее, согласитесь, что ценовой фактор зачастую играет главную роль при выборе дженерика. А у сторонников брендов есть мощный аргумент – клинические исследования, на которых производители дженериков и экономят.
- Это верно лишь отчасти. Опыт продвижения препаратов нашей компании доказывает, что высокое качество продукта и грамотный маркетинг, а не только цена – путь к завоеванию доверия потребителей. Во-первых, в «Промо-Мед» изначально сделали ставку на продвижение первых дженериков. Такой подход позволяет формировать цену, ориентируясь только на бренд. Во-вторых, обязательным условием выхода препарата на рынок являются собственные клинические исследования, которые в итоге и убеждают врачей и фармацевтов в высоком качестве продукта. Ведущие, специалисты из различных отраслей медицины собирают доказательную базу, а результаты своей работы публикуют в авторитетных медицинских изданиях и представляют на специализированных международных симпозиумах. Оказывается на базе брендированных лекарств можно создавать не просто не уступающие по качеству, но и превосходящие по эффективности препараты. Так, в 2005 году мы вышли на рынок с первым дженериком «Смекты» (поизводства Бофур Ипсен Интернациональ, Франция) - «Неосмектином», который всего через десять месяцев отвоевал 3,4% рынка «Смекты». Так случилось и с другим нашим продуктом – средством для лечения ожирения - «Редуксин». При разработке препарата ученые вывели такую формулу наполнения таблетки, что по своим свойствам лекарство стало обладать более мягким действием в отношении всех возможных побочных эффектов. Компания привлекла к исследованию все ведущие научные центры в России, которые подготовили прекрасную доказательную базу. На полках аптек препарат появился на следующий день после истечения срока патентной защиты бренда. По цене «Редуксин» приближается к оригиналу, однако остается более доступным и показывает лучшую динамику продаж. По данным компании «Фармэксперт», прирост продаж «Редуксина» в четвертом квартале 2008 года по отношению к тому же периоду 2007 года составил 62%,и это на фоне общего падения рынка лекарственных средств для снижения веса. Думаю, что это довольно оптимистичные результаты, особенно учитывая тот факт, что продажи у двух наших ближайших конкурентов, оригинальных препаратов, упали на 14 и 39%.
- На сколько такой подход к бизнесу характерен для компаний, создающих дженерики в России?
- «Промо-Мед» - единственная российская компания на рынке дженериков, занимающаяся клиническими исследованиями. С первых дней своей работы компания поставила перед собой важнейшую задачу – научно доказывать не только терапевтическую эффективность каждого выводимого препарата, но и его полную безопасность, в соответствии с требованиями, предъявляемыми к оригинальному средству. Это дорого, но мы сознательно выбрали этот путь. У нас достаточно ресурсов, чтобы не только качественно производить, но и профессионально продвигать свой продукт. Как правило, же, производители руководствуются простой логикой – создать очередной дженерик раскрученного бренда, упасть в цене и продвигать его как «то же самое, что и оригинал, но в два раза дешевле». Нам так работать не интересно, ни с точки зрения бизнеса, ни с профессиональной стороны.
- Елена, с точки зрения бизнеса, какие ниши в фармокологии представляются наиболее перспективными сегодня? Как в Вашей компании подходят к формированию портфеля?
- Продуктовый портфель – основная проблема всех фармацевтических компаний. Невозможно, да и не нужно стремиться покрыть своим ассортиментом максимальное количество сегментов рынка. Главное – увидеть, какой продукт востребован. В «Промо-Мед» работает отдел инновационного маркетинга, который и занимается исследованиями и анализом рынка. Формируя свой собственный портфель, мы опираемся на профессиональный опыт, знание и видение рынка. Делаем ставку на социально значимые ниши. Возьмем «Редуксин» - средство для снижения веса. Помимо чисто медицинских аспектов проблема лишнего веса влияет на социализацию человека. Качество жизни, профессиональные достижения сегодня напрямую зависят от того, в какой форме ты находишься, как себя чувствуешь физически и психологически. Другой пример - в нашем ассортименте представлено также средство лечения эректильной дисфункции «Сирбида», востребованное мужчинами, которым всегда, при любых условиях, даже, несмотря на кризис, важно чувствовать себя и быть сексуально активными. Известно, что половая и социальная потенция взаимосвязаны. Иными словами, мы стремимся продвигать лекарства, которые не просто снимают боль или снижают давление, а оказывают положительное влияние на качество жизни людей.
- Очевидно, что бизнес-стратегия компании «Промо-Мед» довольно необычна для российского фармацевтического рынка. Что заставляет вас прокладывать свой путь в бизнесе?
- Цель работы нашей команды - создание и поддержание образа российского фармацевтического бренда как новой категории товара – доступного, заслуживающего доверия потребителей. Для этого, с нашей точки зрения важно, чтобы качество продвигаемых «Промо-Мед» препаратов подтверждалось клиническими исследованиями. Мы ведем исключительно этический бизнес. Для нашей компании это вопрос принципиальный. Посмотрите, кто у нас работает. Анжелика Бельмесева, директор по продажам, имеет опыт работы в фармацевтических компаниях «Хоффман ля Рош» и «АстраЗенека», где в 2007 году стала менеджером года, а ее команда показала лучший результат по продажам. Я – двенадцать лет работы в компаниях «ГлаксоСмитКляйн», лучший бизнес менеджер компании в 2000 году и «АстраЗенека».
Елена Петруничкина– коммерческий директор, более 9 лет проработала в национальном фармацевтическом дистрибьюторе «Аптека-Холдинг» ( Alliance Healthcare Russia ).
Орест Ибрагимов четырнадцать лет работает на фармрынке, 10 из которых в компании «Yamanouchi Europe B.V.(Astellas) и 4 года в ЗАО «Фармацевтическое предприятие «Оболенское», вошедшего по итогам 2007 г в топ-10 среди российских фармпроизводителей по рейтингу ЦМИ «Фармэксперт».
Елена Крестьяшина, медицинский директор, имеет стаж работы в фармбизнесе с 1997 г, из них восемь лет в медицинском отделе «Ф. Хоффманн-Ля Рош Лтд.», два года в международной контрактной исследовательской организации «Квинтайлс», в качестве руководителя клинических проектов.
Весь управляющий состав «Промо-Мед» - зарекомендовавшие себя в прошлом сотрудники западных корпораций. Мы не понаслышке знаем, как на мировом фармацевтическом рынке формируется имидж надежной, уважаемой компании. Годами наработанный в ведущих мировых фармацевтических компаниях опыт мы стараемся перенести на российскую почву. Можно сказать, что мы первая российская компания с западным лицом.
- Насколько российский рынок готов воспринимать принципы работы «Промо-Мед»? Как вы ищите надежных партнеров, которые разделяли бы ваши стандарты бизнеса?
- Компания по праву гордится своими партнерами. Среди них – только лучшие национальные и международные компании, дорожащие своим именем и предлагающие продукцию и услуги высшего качества. Такие известные компании как «NCPharm», «Russia Inform», «Фармсатндарт», «Фармпроект», «Московский эндокринный завод», самарский завод «Озон», рекламное агентство «Матрикс», тесно сотрудничают с нашей компанией. Результатом этого сотрудничества являются растущие объемы продаж высококачественных препаратов, продвигаемых «Промо-Мед».